Chancen und Gefahren der Display-Werbung

Die digitale Werbung bringt eine ganze Reihe neuer Werbemöglichkeiten, die auch für kleinere Unternehmen erfolgsversprechend sein können. Dabei hat eine ganz spezifische Massnahme stark an Bedeutung gewonnen: die Display-Werbung. Text: Bernhard Schmid*

Beim Surfen im Web bekommt der Nutzer immer wieder Display-Werbung zu sehen. Sie ist quasi das Bildinserat des Internets. Da ein Bild mehr als tausend Worte sagt, liegt hier das ganz grosse Potenzial dieser Werbemöglichkeit. Mit einer ansprechenden Bildsprache gewinnen Sie die Aufmerksamkeit des Nutzers. Ergänzt mit einer kurzen, knackigen Botschaft ist die Chance gross, dass Sie den Nutzer auf Ihre Website oder eine Landingpage lotsen können. Wenn das Interesse geweckt ist, möchte der potenzielle Kunde natürlich mehr erfahren. Wenn er aber auf der Zielplattform, der sogenannten Landingpage des Inserenten, die gewünschten Informationen nicht findet oder sich optisch an einem anderen Ort wähnt, ist der User so schnell weg wie er gekommen ist. Also muss die Landingpage in einem ähnlichen Design gestaltet sein wie der Banner – oder umgekehrt – und natürlich Informationen enthalten, die den potenziellen Kunden zum weiteren Handeln animieren. Dies kann die Bestellung eines Produktes, den Besuch des Ladengeschäftes oder die Anmeldung zu einem Newsletter sein.

Mehr Reichweite für weniger Geld
Besonders gut geeignet ist Display-Marketing für Imagewerbung, das Pushen eines Artikels/Sortiments oder für die Bekanntmachung einer Veranstaltung. Gerade bei Imagewerbung und der Bewerbung von Veranstaltungen kann sich die häufige Einblendung der Werbung positiv auswirken. Aktuell bietet richtig eingesetzte Display-Werbung einen grossen Vorteil gegenüber einem klassischen Inserat. Für den gleichen Betrag erhält man eine massiv höhere Reichweite und kann in der Regel erst noch viel zielgerichteter werben. Wenn eine Kampagne vorbereitet ist, kann diese per Knopfdruck gestartet oder gestoppt werden. Dies bietet den Vorteil, dass auf aktuelle Gegebenheiten, wie beispielsweise das Wetter, reagiert werden kann. Zudem kann die Reichweite einer erfolgreichen Kampagne sofort erhöht werden, um noch mehr User anzusprechen.

Format und Abrechnungssystem wählen
Es gibt verschiedene Arten von Display-Werbung. Zum einen sind das statische Banner, die eine fixe Grösse und Gestaltung haben. Die Schwierigkeit ist, dass es unzählige Werbeformate, analog zu unterschiedlichen Inseratengrössen, gibt und für jedes Format ein separates Banner gestaltet werden muss. Zum anderen gibt es sogenannte responsive Banner. Hier werden verschiedene Bilder und Texte vorbereitet, aus denen dann das (Google-)System die Banner automatisch zusammenstellt. Anschliessend wertet eine Software aus, welche Kombination am erfolgreichsten ist, und pusht dann die Anzeige dieser Versionen. Um bei diesem System erfolgreich zu sein, sind aussagekräftige Bilder und Texte zentral.

Immer grösserer Beliebtheit erfreuen sich zudem Videoanzeigen. Hier wird ein kurzes Video abgespielt. Aus Marketingsicht sind sie ebenfalls sehr interessant, aber aufgrund der hohen Erstellungskosten eher für grosse Marketingbudgets zielführend.

Für Display-Kampagnen gibt es zwei verschiedene Abrechnungssysteme: entweder man bezahlt pro Klick oder pro Impres­sion. «Pro Impression» bedeutet, pro Einblendung wird ein Betrag fällig. Meistens werden die Preise pro 1000 Impressionen definiert. In den allermeisten Fällen ist das Model «Zahlung pro Klick» vorteilhafter, da hier in der Regel sehr viele Impressionen generiert werden, welche einen zusätzlichen Werbenutzen bringen. Man zahlt aber nur, wenn jemand die Werbung anklickt. Auf den ersten Blick erscheint die Abrechnung pro Impression ebenfalls attraktiv. Die Erfahrung zeigt aber, dass die Impressionen je nachdem sehr schnell aufgebraucht sind, ohne dass viele Nutzer das Banner angeklickt haben. Zudem können Sie beim Model per Klick viel besser überwachen, ob diese Klicks wirklich auf die Zielseite geführt haben.

Generell ist es bei der digitalen Werbung schwieriger abzuschätzen, welchen Gegenwert Sie für Ihr Budget bekommen, da dies von vielen Faktoren abhängt und grundsätzlich der Preisbildung von Angebot und Nachfrage folgt. Beim Inserat wissen Sie wahrscheinlich die Auflage und können so abschätzen, wie hoch die Reichweite des Inserates ist. Trotzdem ist nicht bekannt, wie viele Leute effektiv Ihr Inserat gesehen und dann auch eine Handlung vorgenommen haben. Digitale Werbemassnahmen bieten den Vorteil, dass man sie genau messen, quantifizieren und vor allem sehr zeitnah optimieren kann. Es bedarf allerdings einiger Erfahrung, die Ergebnisse richtig zu interpretieren und einzuordnen, um die richtigen Handlungen vornehmen zu können.

Gewusst wie
Der grösste Anbieter für Display-Werbung ist wie bei den Textanzeigen Google. Der Vorteil von Google ist, dass sich die Anzeigen sehr spezifisch steuern lassen. So können beispielsweise Streugebiete auf Basis einzelner Ortschaften selektioniert oder demografische Eigenschaften wie das Alter, Geschlecht, die Einkommensklasse und Interessen definiert werden. Nur wenn ein User den gewünschten Kriterien entspricht, wird ihm die Werbung angezeigt.

Google verfügt über ein Netzwerk von Millionen Websites, in dem Sie die Anzeigen schalten können. Die Text- und Display-Anzeigen können relativ einfach erstellt werden. Die Optionen und Einstellungsmöglichkeiten sind in den letzten Jahren aber so stark erweitert worden, dass man als Laie schnell den Überblick verliert und wahrscheinlich auch nicht das beste Kosten-/Nutzenverhältnis aus seinen Anzeigen herausholen kann.

Es gibt zahlreiche Websites, die ihre Bannerwerbung selbst verwalten und entsprechende Angebote haben. Je nach Zielgruppe der Website kann es Sinn machen, in diesem Umfeld zu werben. In der Regel liefert man hier ein fixes Banner, welches dann in einem definierten Rahmen und Budget angezeigt wird.

Die Erfahrung zeigt, dass Display-Marketing vor allem dann erfolgreich ist, wenn es über eine längere Zeit genutzt und optimiert wird. Dann stehen die Initialisierungskosten meistens auch in einem vernünftigen Verhältnis zu den reinen Werbekosten. Bei allen Marketing-Kampagnen macht schlussendlich der Mix aller Massnahmen den Erfolg aus. Aus unserer Sicht gehören Werbebanner aber in jedes Portfolio der digitalen Werbung.

JardinSuisse bietet zusammen mit der Einkaufsgenossenschaft Grüne Profis (EGP) und Schweizer Pflanzen die Möglichkeit, bei zwei gemeinsamen Display-Kampagnen mitzumachen und Erfahrungen mit dieser Werbemassnahme zu sammeln. Der Vorteil ist, dass die ganzen Initialisierungskosten durch JardinSuisse und EGP getragen werden und sich das Label Schweizer Pflanzen an der Hälfte Ihrer Werbekosten beteiligt. Interessierte können bis spätesten am 15. April von diesem Angebot Gebrauch machen.

*Bernhard Schmid arbeitet bei Media Concept Schweiz AG als Sales & Project Manager.